Gisteren heeft Google laten weten dat de AdWords korting, bekend als BPF, die in Europa aan mediabureaus en zoekmachinemarketing bureaus wordt verleend vanaf 2009 wordt afgeschaft.
Dit is een stap van Google die gevolgen zal hebben voor de markt van zoekmachine marketing, en specifiek zoekmachine adverteren, in Europa en ook in Nederland.
Een stapje terug: geeft Google korting?
Ja, Google geeft korting aan mediabureaus, zoekmachinemarketing bureaus of andere advertentie bemiddelaars die veel omzet genereren voor Google. Het gaat hierbij uiteraard om het inkopen van zoekwoorden bij Google AdWords, het advertentie systeem van Google.
Naast de korting, die achteraf wordt gegeven en daarom ook wel “kickback fee” heet, biedt Google ook een breed scala aan immateriële vergoedingen, zoals:
- Hulpmiddelen en tools om de efficiency en effectiviteit van AdWords campagnes te verbeteren
- Training en marktonderzoek
- Procesoptimalisatie tussen bedrijfsprocessen van advertentie bemiddelaars en Google
- Service en technische ondersteuning
Best Practice Funding (BPF)
Het korting programma heet “Best Practice Funding” (BPF) waarbij Google in ruil voor extra omzet tussen de 3% en 8% korting geeft afhankelijk van de bestedingen aan Google AdWords.
Om in aanmerking te komen voor het BPF programma moet je minimaal € 250.000,- per kwartaal besteden aan Google AdWords. Ook moet je minimaal twee mensen in dienst hebben die Google AdWords Professional (GAP) zijn. In Europa zijn er mede daardoor inmiddels 2.000 Google Advertising Professionals.
Zie ook de (bescheiden) informatie van Google hierover.
Waarom geeft Google korting?
Google geeft financiële vergoedingen om adverteerders te stimuleren hun advertentie bestedingen bij Google uit te geven. In Europa is het al jaren gebruikelijk dat mediabureaus standaard 15% korting krijgen op de inkoop van media.
Marc Duijndam, directeur van Google Nederland, licht toe: “Toen we in Nederland begonnen in 2003 hebben we voor het daarop volgende jaar al de bureaukorting afgeschaft. Dat moest wel omdat we met een veilingmodel werken om de prijs voor een advertentieklik te bepalen.”
De bureaukorting van 15 procent geldt elders in de mediabranche nog steeds. “In 2006 zijn we begonnen met ‘Best Practice Funding’, ook wel BPF.”
De markt overtuigen
Met het geven van korting had Google het doel om de markt bekend te maken met en te overtuigen van de mogelijkheden van Google AdWords. Nu de doelstellingen zijn gerealiseerd is het volgens Duijndam tijd geworden om “een gelijkwaardig speelveld tot stand te brengen voor alle bureaus en adverteerders”. Interessant hierbij is dat de Amerikaanse markt een dergelijk programma nooit heeft gekend.
Marc Duijndam benadrukt dat het BPF programma van begin af aan een tijdelijk karakter heeft gehad, waarbij de regeling elk jaar is geëvalueerd. “In 2008 gaan we er onder bepaalde voorwaarden nog mee door. In 2009 stopt het. Onze klanten hebben nu 5 kwartalen de tijd om hún klanten hierover te informeren.”
Gevolgen afschaffen BPF
Zoals ik onlangs beschreef in het marktonderzoek zoekmachine marketing Nederland 2007 is schaalgrootte een belangrijk onderscheidend vermogen, met name vanwege de korting die Google bij grote inkoop volumes geeft.
Met het wegvallen van de korting valt dit onderscheidend vermogen weg en gaat voor veel media- en zoekmachinemarketing bureaus een inkomstenbron in rook op. In het Verenigd Koninkrijk gaat het bijvoorbeeld in totaal om een geschat bedrag van 50 miljoen pond.
In sommige gevallen wordt de korting volledig teruggegeven aan de adverteerders, maar sommige bureaus strijken de korting zelf op of zijn er zelfs in belangrijke mate afhankelijk van.
Voor mediabureaus zullen de (financiële) gevolgen niet zo groot zijn, omdat daar het grootste gedeelte van het geld naar media als TV, radio en print gaat. Interessant om te weten is dat daar kortingen worden gegeven die variëren van 15% tot 25%.
Voor zoekmachinemarketing bureaus die in meer of mindere mate afhankelijk zijn van de korting, zullen er grotere gevolgen zijn. Zij zullen hun financiële situatie gezond moeten houden door de focus te leggen op inkomsten uit dienstverlening en/of producten.
Help, wat nu? Focus op kwaliteit en conversie
De korting die Google geeft, leidt in feite tot een verstrengeling van belangen. De adverteerder wil het liefst zo min mogelijk kosten, en dus zo min mogelijk kliks, maar om in aanmerking te komen voor de korting moet er juist meer geld worden besteed, wat de kwaliteit niet altijd ten goede komt.
Met het afschaffen van de korting kan en moet de focus meer dan ooit op de kwaliteit van de Google AdWords advertentie liggen, wat uiteindelijk alle partijen voordeel oplevert. Zie in dit kader ook mijn Handleiding: Google AdWords campagne optimaliseren.
Google blijft actief in de ondersteuning van mediabureaus en zoekmachinemarketing bureaus, want Google kan niet zonder deze partijen en andersom.
Conclusie
Google geeft binnen het “Best Practice Funding” of BPF programma korting en ondersteuning aan mediabureaus, zoekmachinemarketing bureaus en andere advertentie bemiddelaars in ruil voor extra omzet bij Google AdWords.
Ik vind het een goede zaak dat de korting wordt afgeschaft, want het BPF programma zorgt ervoor dat de grote partijen groter worden en de kleine partijen klein blijven. Ook resulteert het BPF programma in een (verkeerde) focus op volume in plaats van de focus op kwaliteit.
Het afschaffen van de korting zal gevolgen hebben voor de markt van zoekmachine marketing in Nederland. Zoekmachinemarketing bureaus zullen waar nodig de focus moeten verleggen naar andere inkomsten bronnen en zich op andere manieren moeten onderscheiden.
De huidige dominante positie van Google stelt ze wel in staat om de “spelregels” in medialand te veranderen, maar het wegvallen van de korting is wat mij betreft een goede stap in het realiseren van meer kwaliteit door een meer eerlijke concurrentie.
